E-Commerce KPIs Online Shop

Was sind die wichtigsten Indikatoren bei der Beurteilung eines E-Commerce Geschäftsmodells? Unser CEO Raphael erläutert, welche 6 KPI’s wir bei R17 Ventures nutzen, um das Potenzial eines Online Shops zu beurteilen. Dadurch stellen sich auch Optimierungsmöglichkeiten heraus, auf deren Grundlage Online-Businesses strategisch ausgerichtet werden können.

Sind Sie gerade in der Gründungsphase Ihres Online-Unternehmens? Oder möchten Sie erfahren, an welchen Schrauben Sie drehen können, um Ihr Geschäftspotenzial zu optimieren? Dann lesen Sie hier unsere Experten-Tipps für einen erfolgreichen Online Shop.

1. Profitabilität im Top-of-Funnel

Gelingt es Ihrer E-Commerce Firma, mit Online-Werbung profitabel Neukunden zu gewinnen, und zwar schon beim ersten Kauf? Paid Advertising in Form von Facebook und Instagram Werbung sowie Google Ads eignet sich hervorragend, um neue Kunden auf Ihren Online Shop aufmerksam zu machen und durch optimiertes Targeting zum Kauf zu bewegen.

Schaut man sich die Kostenstruktur eines klassischen E-Commerce Unternehmens an, das physische Produkte verkauft, so muss man folgende wesentliche Kostentreiber bedenken:

  • Logistik
  • Supply Chain
  • Pick Pack
  • Produktkosten
  • Werbekosten


Die Frage ist: Ist die Summe all dieser Kosten tiefer als der dadurch generierte Umsatz beim Erstkauf eines Neukunden?

Wenn diese Frage mit einem klaren Ja beantwortet werden kann, dann handelt es sich um eine attraktive Situation – sowohl für Investoren, als auch für Unternehmer. Denn dann kann die Werbestrategie – und somit die Werbekosten – am Ende des Tages auf Wachstum ausgerichtet werden.

Demnach kann mit ruhigem Gewissen skaliert werden: man weiss, man kriegt schon beim ersten Kunden die Marge wieder rein. Auch wenn noch nicht alle Gemeinkosten (wie Löhne, Miete, etc.) gedeckt werden, ist man zumindest bei den variablen Kosten profitabel.

Ist das nicht erfüllt, schauen wir uns alternativ den Life Time Value und die Customer Acquisition Cost an. D.h. wir überlegen uns: Durchschnittlicher Warenkorb eines Kunden x die durchschnittliche Kauffrequenz (wievielmal pro Jahr kauft dieser Kunde ein) + Wie viele Jahre bleibt er im Durchschnitt?

Ist Ihr Online Business neu und es gibt noch keine Vergangenheitswerte? Dann rechnen wir mit einem Jahr. Danach werden alle Werbekosten summiert und durch die Anzahl an Kunden geteilt, die man durch Paid Media generiert hat. So kriegt man das Verhältnis Life Time Value vs. Customer Acquisition Costs heraus.

Dieses Verhältnis muss Fall logischerweise positiv sein, denn was dieser Wert aussagt ist folgendes: Auch wenn der Kunde beim Erstkauf noch nicht profitabel ist, kann man den Kunden zumindest über die Dauer monetarisieren. 

Customer Life Time Value

Der LTV ist einer der wichtigsten KPIs im E-Commerce, insbesondere wenn es darum geht, die Kundenbindung zu erhöhen. Der Customer Lifetime Value gibt an, wie viel Geld jemand im Durchschnitt während seiner Zeit als Kunde bei Ihrem Unternehmen ausgibt. Wenn also jemand über fünf Jahre hinweg 100 CHF pro Jahr ausgibt, beträgt sein CLTV 500 CHF.

E-Commerce-Kennzahlen wie der durchschnittliche Bestellwert (Average Order Value oder AOV), die Konversionsrate und die Kundenbindung spiegeln sich alle in diesem Wert wider, so dass er einen guten Einblick in die Gesamtleistung Ihres Geschäfts bietet. Je näher Ihr CLTV an Ihrem AOV liegt, desto geringer ist Ihr Wiederholungsgeschäft. In diesem Fall ist es ratsam, einige Änderungen vorzunehmen, um das Kundenerlebnis zu verbessern und die Kunden wieder zum Kauf zu bewegen.

Denken Sie auch an den Aufbau langfristiger Beziehungen durch gezielte Marketingkampagnen und hervorragenden Kundenservice. Nutzen Sie Upselling- und Cross-Selling-Techniken und bieten Sie unwiderstehliche Anreize und Belohnungen an, damit Ihre Kunden immer wieder kommen.

Kundenakquisitionskosten (CAC)

Die Kundenakquisitionskosten geben an, wie viel Sie ausgeben müssen, um einen neuen Kunden zu gewinnen. Dabei sollten Sie Ihre Gemeinkosten sowie die mit der Kundenakquise verbundenen Marketing- und Vertriebskosten einkalkulieren.

Wenn Ihre CAC beispielsweise 20 CHF betragen, Ihr durchschnittlicher Auftragswert aber nur 10 CHF, dann verlieren Sie schnell Geld. Liegt Ihr AOV jedoch bei 100 CHF, sind Sie im grünen Bereich. Dieser KPI ist auch für die Berechnung von Preispunkten nützlich und daher besonders wichtig für Geschäfte, die Produkte mit geringer Gewinnspanne verkaufen.

Wenn eine Marke an Sichtbarkeit und Bekanntheit gewinnt, sollten die Kundenakquisitionskosten sinken. Die Kosten für die Gewinnung neuer Kunden allein liefern jedoch nicht genügend Informationen, um Entscheidungen zu treffen. Betrachten Sie daher Ihre CAC im Verhältnis zu anderen Kennzahlen wie Ihrem Customer Live Time Value.

2. Eintrittsbarrieren für die Konkurrenz

Bei unseren E-Commerce Geschäftsmodellen überlegen wir uns immer wieder: Wie kann man die Eintrittsbarrieren erhöhen bzw. bei welchen Geschäftsmodellen sind die Eintrittsbarrieren schon relativ hoch? Denn so ist Ihr Online-Business besser vor potenzieller Konkurrenz geschützt.

Eintrittsbarrieren können zum einen durch Branding und Markenbildung entstehen, aber auch durch die Komplexität im Geschäftsmodell selbst – insbesondere in der Supply Chain.

Case Studies: Secondhandbags AG und Bonsia.ch

Wir bei R17 Ventures haben zwei Beispiele für derartige Eintrittsbarrieren: Wir sind bei der Secondhandbags AG und bei Bonsai.ch beteiligt, und das aus ausschlaggebendem Grund: beide Supply Chains haben eine hohe Komplexität.

Im Gegensatz zum klassischen E-Commerce Modell müssen bei Bonsai.ch die Pflanzen gegossen, an der Sonne gelagert und geschnitten werden. Das bedeutet mehr Man Power, mehr Knowhow und somit höhere Eintrittsbarrieren. In einem typischen Warenlager hat man hingegen im Wesentlichen keinen Aufwand bei der Pflege in der Lagerhaltung.

Auch der Luxus-Handtaschen Anbieter Secondhandbags AG hat ein Geschäftsmodell, das nicht einfach nachzuahmen ist: man muss die gebrauchten Designer-Handtaschen auf Qualität und Echtheit prüfen. Ausserdem muss man in einem Markt mit begrenztem Angebot zurechtkommen. Hier geht es um globalen Einkauf: wo gibt es mögliche Supplier und woher können die einzigartigen Vintage-Taschen bezogen werden?

Beides sind sehr gute Beispiele für hohe Eintrittsbarrieren und bieten somit einen Schutz vor Konkurrenz. 

Sehen Sie hier, was Emanuel Müller – CEO der Secondhandbags AG – über die Erfolgsgeschichte seines Online Shops zu sagen hat, seitdem das Unternehmen mit R17 Ventures zusammenarbeitet:

3. USP’s des Geschäftsmodells

Was ist das Alleinstellungsmerkmal Ihres Produktes, Ihres Shops oder Ihres Geschäftsmodells an sich? Welches konkrete Problem lösen oder befriedigen Sie für Ihre Verbraucher?

Ein gutes Beispiel für einen USP ist, wenn man ein bestehendes Geschäftsmodell nimmt –wie etwa den regulären Verkauf von Produkten – und dieses in die Vermietung oder Leasing von Produkten umwandelt. Befriedigen Sie damit ein offenbares Kundenbedürfnis, da die Anschaffung des Produktes etwa zu teuer wäre und der Verbraucher es nur einmalig nutzen würde, so haben Sie dieses Ziel erreicht. Denn somit hätten Sie einen USP im Vergleich zum Konkurrenzanbieter, der das jeweilige Produkt nur zum Kauf anbietet.

4. Kapitalbedarf: Können die Kapitalkosten gesenkt oder verteilt werden?

Im E-Commerce ist der typische Fall folgender: man hat eine eigene Brand und

  • finanziert die Produktion vor
  • produziert das Produkt
  • finanziert die Verpackung vor
  • lagert die fertige Ware
  • verkauft die Ware ab.


Bei Handelsware sieht das Ganze ähnlich aus, doch statt der Eigenproduktion wird die Ware eingekauft. Dann wird das Produkt gelagert und schliesslich verkauft.

Doch gibt es Möglichkeiten, bei einem bestehenden Geschäftsmodell im Idealfall Konsignation oder qualitatives Dropshipping anzubieten? Die Kapitalkosten für die Ware fallen in dem Fall erst an, wenn das Produkt tatsächlich verkauft ist.

Wir bei R17 wägen ab, ob eine solches Dropshipping-Modell zumindest teilweise erreicht werden kann. Insbesondere geht es uns dabei um die Faktoren Speed und Wachstum. Bestehen geringe Kapitalkosten, so hat Ihr Unternehmen die Möglichkeit, ohne hohes Kapitalrisiko unterschiedliche Szenarien auszuprobieren, verschiedene Märkte zu durchdringen und mehr Kapital ins Marketing zu investieren. Besonders Performance Marketing bietet sich in diesem Fall an.

5. Produktmargen

Die Marge ist eines der wichtigsten Instrumente zur Berechnung des Gewinns und zur Bestimmung von Produktpreisen. Demnach ist der Margenfaktor ein weiteres entscheidendes Kriterium, das wir uns bei der Bewertung des Potenzials eines E-Commerce Shops anschauen.

Unter einem Margenfaktor von 2-3 macht ein Geschäftsmodell aus unserer Sicht wenig Sinn. Insbesondere wenn zusätzlich noch Kapitalkosten eine Rolle spielen, die bei einem klassischen Dropshipping Business – wie soeben erwähnt – vermieden werden können.

Richtig attraktiv wird ein Online Shop Konzept ab einem Margenfaktor von 5. Und das aus einem wesentlichen Grund: Erhöht man im Performance Marketing, insbesondere bei Social Media Ads (wie etwa auf Facebook/Instagram) das Volumen bzw. den Ad Spend, dann verliert man oft an Effizienz.

Demnach fällt das Volumen ab, während der absolute Umsatz (teilweise auch Ihr Gewinn) zwar steigt – doch Ihre relative Profitabilität sinkt. Und genau da kommen attraktive Margen ins Spiel.

6. Verschiedene Einkommensströme

Zu guter Letzt versuchen wir bei der Beurteilung eines Online Shop Potenzials zu identifizieren, ob es Möglichkeiten gibt, in Ihrem Geschäftsmodell verschiedene Säulen an Revenue Streams aufzubauen, wie etwa die Monetarisierung von

  • Content
  • Knowhow
  • Onlinekursen
  • Webinaren
  • physischen Kursen


Oft haben Unternehmen logischerweise ein riesiges Knowhow in ihrer spezifischen Nische oder im Bereich der von ihnen angebotenen Produkte. Es stellt sich die Frage: Kann man daraus ein zweites Geschäftsmodell aufbauen?

Eine weitere Monetarisierungs-Möglichkeit ist der Verkauf von Media Space bzw. Ad Space auf Ihrer Website. Oder können Sie die gesammelten Daten zu Ihrem Vorteil nutzen? Vielleicht gibt es andere Brands, die supplementäre Produkte anbieten, die zu Ihrem Geschäftsmodell passen, aber nicht konkurrieren? Können in dieser Hinsicht zusätzliche Geschäftsmodelle entwickelt werden?

Doch auch beim klassischen Handel stellt sich die Frage: Gibt es die Möglichkeit, Ad Space an Brands zu verkaufen, die Sie bereits auf Ihrer Plattform führen? All diese Optionen stellen verschiedene Säulen dar, durch die Sie Ihr Umsatzpotenzial diversifizieren können.

FAZIT: Sehen all Ihre Werte für die 6 KPI's gut aus, steht dem Erfolg Ihres Online Shops nichts mehr im Weg!

Sie haben nun also einen guten Überblick darüber erhalten, welche Indikatoren bei der Beurteilung eines E-Commerce Geschäftsmodells zu beachten sind und an welchen Schrauben Sie drehen können, um Ihr Geschäftsmodell zu optimieren und strategisch auszurichten.

Möchten Sie mehr erfahren? Dann kontaktieren Sie uns gerne für eine kostenlose Analyse Ihrer Werbeaccounts und lassen Sie sich das Potenzial Ihres Online Shops aufzeigen.

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