LTV-basierter ROAS

Wenn Sie im E-Commerce Bereich tätig sind oder einen Online Shop betreiben, dann werden Sie sicherlich entweder bereits von den Begriffen LTV und ROAS gehört haben oder gar täglich damit zu tun haben. Doch was ist der Lifetime Value eigentlich und wie beeinflusst er den Return on Ad Spend? Und das wichtigste: Wie können Sie sich den LTV-basierten ROAS zum Vorteil machen und sich dadurch einen Riesen Vorsprung vor der Konkurrenz verschaffen? All das erklärt Raphael Rohner, CEO der R17 Ventures AG, in unserem aktuellen Video Blog.

Was ist der Customer Lifetime Value LTV?

Der LTV ist der Wert eines Kunden gemessen in Umsatz über eine gewisse Zeiteinheit XY. Da das E-Commerce-Geschäft – insbesondere im Paid Media Bereich – sehr schnelllebig ist, nimmt man in der Regel 1 Jahr als Messeinheit. Denn so sind die Chancen sich zu verschätzen geringer, als wenn man es auf 4 oder 5 Jahre hochrechnet. 

Was sagt der Wert eines Kunden innerhalb eines Jahres aus? Nimmt man den AOV – Average Order Value (also den durchschnittlichen Warenkorb) und multipliziert diesen mit der Häufigkeit, in der die Kunden typischerweise einkaufen, so erhält man den Umsatzwert eines Kunden pro Jahr. Die Shopping Frequenz kann dabei z.B. 1 x im Monat oder 3 x im Jahr sein, das hängt ganz von Ihrem Produkt ab. Die Werte können Sie entweder aus Statistiken oder eigenen Erfahrungswerten entnehmen. 

Richtig spannend wird es natürlich, wenn man nicht nur den Umsatzwert kennt, sondern auch den Brutto-Profit pro Kunde. Dazu zieht man alle variablen Kosten vom Umsatzwert ab, die direkt der Order oder den Produkten zugeordnet werden können. Diese sind etwa

  • Costs of Goods Sold (Produktkosten)
  • Logistik / Shipping 
  • Mehrwertsteuer etc.


So erhalten Sie den Lifetime Profit eines Kunden. 

ROAS - Return on Advertising Spend

Diese wichtige E-Commerce-Kennzahl misst die Effektivität einer Werbeanzeige innerhalb einer kurzen Zeitspanne. Welche Umsatzgrösse erhält man, wenn man 1 CHF/Dollar/Euro in Paid Media investiert? Typischerweise beträgt das Attribution Window (Zeitfenster), in dem Umsätze einer Werbeanzeige zugeordnet werden können, zwischen 7 und 28 Tagen. Der ROAS misst also die Profitabilität der Werbung innerhalb dieses Zeitfensters. 

Was sind die Vorteile eines LTV-basierten ROAS?

Wenn man die beiden KPI’s LTV und ROAS kombiniert, erhält man die Vorteile aus beiden Messgrössen. Da wäre zum einen die Langfristigkeit des Lifetime Values. Das heisst man zieht in Betracht: Wie oft und zu welchen Beträgen kauft ein Kunde im Jahr ein? Gleichzeitig erhält man die kurzfristige Profitabilitätsbetrachtung der Werbeanzeigen: Wie hoch ist der Umsatz bei einer Investition von 1 Euro/Dollar/CHF in die Werbung?

Vorteil Nr. 1: Eine deutlich langfristigere Betrachtungsweise des Paid Media

Kauft man einen Kunden relativ teuer über Paid Media (z.B. Instagram) ein, so kann dies im ersten Moment ziemlich un-lukrativ wirken. Kommt dieser Kunde jedoch in zwei Monaten zurück und tätigt einen weiteren Einkauf, nachdem er über eine Google Search oder Google Smart Shopping Ad re-targeted wurde, so kann man diesen Kunden über einen deutlich tieferen CPA (Cost per Acquisition) erneut zum Kauf bewegen.

All diese Faktoren werden im Performance Marketing mit dem Lifetime Value basierten ROAS berücksichtigt und man beginnt langfristiger zu denken. 

Vorteil Nr. 2: Einsatz von AI-getriebenen Kampagnen im Performance Marketing

Googles Smart Shopping-Kampagnen nutzen maschinelles Lernen, um aus Ihrem Produkt Feed eine Vielzahl von Anzeigen in verschiedenen Netzwerken zu erstellen. Diese werden demnach im Google-Suchnetzwerk, dem Google-Display-Netzwerk sowie auf YouTube angezeigt. Dabei werden verschiedene Kombinationen der von Ihnen zur Verfügung gestellten Bild- und Textelemente getestet und die relevantesten Anzeigen automatisch ausgewählt.

Stellen wir uns vor, wir haben zwei Onlineshops, die beide Pampers verkaufen. Beide haben das gleiche Produkt, beide haben die gleichen Herstellkosten bzw. Einkaufskonditionen bei P&G und beide schalten Smart Shopping Kampagnen mit Target ROAS.

Nehmen wir an, der Online Shop A arbeitet mit uns von R17 zusammen und erhält eine gute Analyse über seinen LTV-basierten ROAS. Er weiss demnach, dass der typische Kunde nicht nur einmal einkauft, sondern 6 Mal und in welcher Höhe er shoppt. Der Shop B hingegen fokussiert sich nur auf die herkömmliche, ROAS-basierte Betrachtungsweise, d.h. wie profitabel ist der eine und erste Kauf?

Shop A hat mit seiner LTV-basierten Betrachtungsweise natürlich einen grossen Vorteil: Er kann sein Anzeigen-Gebot heruntersetzen, da er weiss, er wird beim zweiten, dritten, vierten Kauf Geld verdienen. Als Folge wird er jede Auktion gegenüber Shop B gewinnen, weil er ein tieferes Target ROAS Bid hat. 

Daraus ergeben sich wiederum weitere Vorteile: Er erhält ein deutlich höheres Verkaufs-Volumen sowie viel mehr Kunden und der Konkurrent wird langsam aber sicher aus dem Markt gedrängt, da er nicht mit dem Target ROAS des Shop A mithalten kann. 

FAZIT: Der LTV-basierte ROAS ist ein idealer Mix aus den beiden KPI’s

Der LTV ist wichtig für die langfristige Betrachtungsweise, der ROAS hingegen für die kurzfristige Effektivität und Profitabilität Ihrer Werbung. Ein Lifetime Value basierter ROAS hat demnach folgende Vorteile:

  • Man fokussiert sich auf eine langfristigere Betrachtung und versteht das Geschäft besser. 
  • Man hat einen grossen Vorsprung bei AI-getriebenen Kampagnen wie etwa Google Smart Shopping 


Hat Sie dieses Thema interessiert? Dann haben wir ein kleines Extra für Sie. Und zwar können Sie sich hier kostenlos eine LTV-basierte ROAS-Kalkulation als Google Sheet herunterladen und Ihren individuellen LTV-ROAS ausrechnen:

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