Paid Media Testkampagne Facebook

In unserem aktuellen Video Blog verrät CEO Raphael Rohner Ihnen, wie Sie mit Hilfe von Paid Media – insbesondere Facebook Ads – ein Produktsortiment testen können. Diese Herangehensweise hilft bei der Entscheidung, welche Produkte bei Ihren Kunden gut ankommen werden und welche nicht. Dabei können nicht nur einzelne Ad Sets und Landing Pages getestet werden, sondern auch ganze Geschäftsmodelle oder in diesem Fall Produktsortimente.

Wir hatten beim Lichterkettenshop – einem unserer Ventures – einen ganz speziellen Fall: In Vorbereitung auf Weihnachten haben wir dieses Jahr zum ersten Mal ein neues Weihnachtssortiment gelauncht. Von unserem Hauptlieferanten haben wir dazu einen Weihnachtskatalog von ca. 250 Produkten erhalten. Und da wir keine Vergangenheitsdaten hatten, wussten wir logischerweise nicht, welche Produkte sich wie gut verkaufen würden.

Datengetriebene Sortimentsgestaltung anhand von Facebook Paid Media

Ein plausibler Ansatz wäre natürlich man bestellt von jedem Artikel eine kleine Menge, schaut sich die Verkaufszahlen an und bestellt hinterher nach. Doch macht eine datengetriebene Sortimentsgestaltung mehr Sinn, da die Produkte so zu besonders guten Konditionen eingekauft werden können und das Lager nicht unnötig aufgebaut wird.

Wie findet man also heraus, welche der 250 Produkte sich gut verkaufen? Kommt ein Adventskalender besonders gut an oder Weihnachtskugeln? Christbäume oder gar sonstige Beleuchtungen? Diese Frage haben wir mit Facebook Paid Media ziemlich gut beantworten können, und zwar indem wir dies getestet haben.

3 Kriterien zur Beurteilung des Erfolgs einer Facebook Testkampagne

Zunächst haben wir KPI’s aufgestellt anhand derer wir den Erfolg oder Misserfolg dieser Weihnachts-Testkampagne messen werden. Was macht ein Produkt erfolgreich und was nicht?

Kriterium Nr. 1: Erreichen wir im Top of Funnel einen ROAS >5?
Das wichtigste der drei Kriterien ist die Frage: Kriegen wir im Top of Funnel, d.h. bei Neukunden einen ROAS von 5 oder höher?

Kriterium Nr. 2: Höhe des Warenkorbs
Haben wir erst einmal einen ROAS von mindestens 5 erreicht, so gilt als nächstes: Je teurer das Produkt desto besser. Denn dann ist auch die absolute Gewinnmarge höher. Ist das Produkt also teuer genug?

Kriterium Nr. 3: Order bis Ende Oktober
Zudem müssen die Bestellungen beim Lieferanten bis spätestens Ende Oktober platziert werden können.

paid media Landingpage

So gestalten Sie die perfekte Landingpage oder Produktseite für Ihre Testkampagne

In unserem Fall haben wir für unsere Facebook Weihnachts-Testkampagne eine gewöhnliche Produktseite auf Shopify erstellt. Anstelle des ‚In den Warenkorb‘-Buttons platzierten wir jedoch einen ‚Pre-Order‘-Button und gaben relativ transparent an: Lieferung findet am 22. Oktober statt.

Zusätzlich haben wir bei Produkten, bei denen der AOV (Average Order Value) tief war, Sets aus mehreren Artikeln zusammengestellt, um den Warenkorbwert zu erhöhen. Ausserdem haben wir relativ stark mit Upselling gearbeitet. All diese Faktoren stellen die ideale Ausgangslage für Ihre Produktseite dar, um die Facebook Testkampagne zu starten.

So kreieren Sie Ihre Facebook Test Strategie

In unserer Lichterkettenshop-Weihnachtskampagne haben wir jeweils 12 Produkte gleichzeitig gegeneinander testen lassen. Dazu haben wir eine ABO (Ad Set Budget Optimization) Kampagne erstellt, die 5 Ad Sets enthielt. Dabei haben wir bei den Top- Interessen die ‚Expand‘ Option gewählt, um eine möglichst breite Zielgruppe anzusprechen. Pro Ad Set testeten wir so immer jeweils 3 Produkte gegeneinander.

Daneben erstellten wir ausserdem noch eine Dynamic Ad, in die wir alle Animationen hinein nahmen (also alle 10 Produkte mit den dazugehörigen Werbetexten). All diese Ads haben wir gegeneinander testen lassen und so relativ schnell herausgefunden in welchen Ad Sets sich die Gewinnerprodukte befinden. Zudem konnten wir diese auch im Kontext mit allen anderen Produkten vergleichen.

Schliesslich wandten wir genau dieses Set-Up auf alle 30 Produkte an, um sie durchzutesten. Parallel haben wir den gesamten Produktkatalog online gestellt und beobachtet, was aus dem Side Traffic resultiert, d.h. aus Besuchern, die von anderen Werbungen – wie etwa Google Ads – kommen. Verkaufen sich noch andere Produkte, die wir nicht spezifisch in diesen TOF Testing Ads beworben haben?

Insgesamt haben wir die Produkte jeweils für 14 Tage getestet und dann einen Swop gemacht zu den nächsten 10 Produkten, wieder für einen Zeitraum von jeweils 14 Tagen. Schliesslich haben wir das ganze ausgewertet und konnten die einzelnen Slots und Produkte gegeneinander vergleichen. Und nicht nur das: Daneben konnten wir auch die effektiven Shopify Verkaufszahlen in den Kontext setzen.

Facebook Paid Media Testkampagne

Was waren die Resultate aus diesem Test?

Bei diesem Experiment haben wir viele spannende Dinge gelernt. So fiel uns auf, dass oft entweder nur die Hälfte der Sales getrackt wurden oder aber die andere Hälfte der Verkäufe über anderweitigen Side Traffic gekommen ist. Genau genommen über Personen, die den Online Shop besuchten, ohne spezifisch über diese Facebook Produktwerbung gekommen zu sein.

Wir haben daraufhin diese beiden Aspekte miteinander verbunden: die Facebook Ads ROAS Seite und die effektiven Verkaufszahlen aus Shopify. Und so gelang es uns schliesslich ein optimales Weihnachtssortiment zusammenzustellen.

Somit sind wir nun optimal gerüstet für die Weihnachtssaison: Wir konnten den Lagerbestand tief halten und dafür die Anzahl der Produktbestellungen rauffahren. Zusätzlich wissen wir jetzt schon, welche Produkte wir im Top of Funnel wie stark pushen können um Neukunden zu generieren.

FAZIT: Unsere wichtigsten Key Learnings

Aus unserem Produktsortiment-Test mit Facebook Paid Media haben sich für uns zwei wichtige Key Learnings herausgestellt.

1. Das Framework ist in vielen Bereichen anwendbar

In unserem Fall haben wir das Ganze für ein Weihnachtsproduktsortiment getestet. Natürlich kann man einen solchen Test auch auf viele andere Business Cases anwenden:

  • Man kann ein ganzes Geschäftsmodell testen
  • Die Nachfrage nach bestimmten Produkten ermitteln
  • Die Werbungen (ad Creatives + Werbetexte) selbst testen

 

2. Shopify Sales mit Facebook ROAS vergleichen

Man sollte sich einen solchen Test unbedingt über einen Zeitraum (sog. Attribution Window) von 7 oder sogar 14 Tagen anschauen. Gerade seit dem iOS 14 Update werden relativ viele Sales entweder nicht getrackt oder es gibt Unstimmigkeiten über die akkuraten Zahlen. Deshalb ist es wichtig, immer auch die effektiven Shopify Sales mit den getrackten Facebook Werten zu vergleichen.

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